Satuin jokin aika sitten näkemään lauseen, joka kuului kutakuinkin näin: ”Markkinointi ei hoitanut sille kuuluvaa hommaa.” Jatkoa en muista, mutta kirjoittajan tarkoituksena oli ymmärtääkseni kertoa markkinoinnin tehtävästä. Markkinoinnin tehtävää siinä ei kuitenkaan sen enempää kerrattu tai kerrottu. Eikä tämä ollut ensimmäinen kerta kun näen vastaavanlaisen kirjoituksen.
Minulle valkeni, että kahdenkymmenen vuoden aikana en ole törmännyt jämäkkään markkinoinnin määritelmään. Siitä tämä kirjoitus.
Suomesta on sanottu, että täällä ei osata markkinoida. Itse olen joskus miettinyt, tiedetäänkö täällä ylipäätään mitä markkinointi on. Google antoi vastaukseksi Wikipedian sivun, jossa määrittelyyn lähdetään ”markkinoinnin laajasta merkityksestä”. Tämä ”laaja merkitys” on määritelmä, jota käytetään paikasta, vuodesta ja kirjoituksesta toiseen.
Se ontuu. Tarina menee kutakuinkin niin, että markkinointi on vaikuttamista tilinpäätökseen ensimmäiseen riviin, että se on myynnin ja katteen lisäämistä. Tämän vuodatuksen jälkeen siirrytään esimerkkiin. Mieluiten Appleen tai Nokiaan.
Siis Appleen tai Nokiaan!
Entäpä markkinoinnin käytännönläheinen määritelmä? Sellainen joka ei ole kauppatieteen teoriajargonia tai hajanaisia esimerkkejä monikansallisten yritysten onnistumisista. Silloin kerrotaan yleensä, että ”markkinointi on yhtä kuin mainonta”.
Vaikka mainonta onkin näkyvä osa markkinointia, se on kuitenkin varsin rajattu osa-alue. Mainonnalle löytyy muuten klassinen ja napakka määritelmä: ”Tunnistettavan lähettäjän maksamaa, tavoitteellista tiedottamista.” Suoraan Wikipediasta, artikkelin ensimmäiseltä riviltä. Mitään ei tarvitse lisätä.
Brändimarkkinoinnin kautta markkinointikeskusteluun on tullut ulottuvuus, joka vie jo lähemmäs markkinoinnin tehtävän ymmärtämistä. On nimittäin esitetty ajatus, että millä tahansa yrityksellä on brändi, on se suunniteltu tai ei. Joidenkin korvaan moinen määritelmä saattaa särähtää, brändiin kun yleensä liitetään lisäarvon, brändiarvon, vaade. Eli se, että brändi maksaa kaupassa enemmän kuin ei-brändi.
Koko markkinointikeskustelu on kuitenkin minusta mielekkäämpää, kun ajatellaan, että brändiin vaikuttaa kutakuinkin kaikki yleisölle näkyvä yrityksen tekeminen. Vaikkapa se, kuinka sovituissa aikatauluissa pysytään, millä tekniikalla hiukset leikataan, kuinka putket korjataan, miten mainonnassa herätetään huomiota, kuinka palvelut hinnoitellaan, millaisia työasut ja tuotteiden laatu ovat ja niin edelleen.
Aina kun ihminen kohtaa yrityksen, se kohtaa siis myös yrityksen brändin.
Markkinoinnin tehtävä.
Yhteenvetona määrittelisin markkinoinnin ja sen tehtävän näin: Markkinoinnin tehtävä on vaikuttaa kysyntään erilaistamalla organisaatio ja sen tarjooma tunteita herättämällä.
Markkinointi on sitä, kun lenkkikenkä maksaa Lidlissä 25 euroa ja sitä päättääkin ostaa 150 euron Adidakset. Markkinointi on sitä, kun sukulaissetä ostaa jo kolmannen Volvon peräjälkeen. Markkinointi on sitä, kun ostaa ylpeänä Samsung Galaxyn vaikka kaikilla kavereilla on iPhone. Markkinointi on sitä, kun säälii Samsungin ostavaa kaveria, koska muilla on sentään iPhone. Onnistuneesta markkinoinnista kertoo se viiltävä tunne, kun synttärilahjalelu menee rikki. Markkinoinnista kertoo se tunne, kun joku vihdoin onnistuu korjaamaan hajonneen Xboxin (eikä tarvinnutkaan ostaa tilalle mitään halvempaa).
Mitään ei osteta järjellä. Kaikki ostetaan tunteella. Järki on tunne.
Siihen määrätietoisesti vaikuttaminen on markkinointia.